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Le processus de décision d’achat du consommateur



Quel que soit le produit que vous vendez, le processus de décision d’achat du consommateur est toujours plus ou moins identique.

Il se déroule en 5 étapes, qui sont :

1. La reconnaissance du problème
2. La recherche d’informations
3. L’évaluation des alternatives
4. La décision d’achat
5. L’évaluation du produit

Voici le détail :

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Processus de décision d’achat

Le besoin : La reconnaissance d’un problème

La reconnaissance d’un problème est la première étape dans le processus de décision d’achat. C’est ici que le consommateur prend conscience qu’il a un problème ou qu’il lui manque quelque chose. Il a un besoin.

C’est le point de départ qui devrait mener ce consommateur vers un acte d’achat.

Il arrive aussi que le consommateur n’ait pas conscience de son problème. C’est donc à vous de communiquer sur l’existence de ce problème, de façon à pouvoir l’orienter par la suite vers une solution adaptée. Votre produit.

La recherche d’informations

Une fois que le consommateur prend conscience de son problème, il passe à la seconde étape du processus de décision d’achat : la recherche d’informations.

Cette recherche s’effectue en deux temps.

Tout d’abord, il va chercher dans son propre savoir (sa mémoire, son instinct) comment résoudre ce problème par lui-même. C’est la recherche interne.

S’il ne trouve pas de solution, il effectuera une recherche externe. Majoritairement sur Internet.

C’est une étape à laquelle vous devez IMPÉRATIVEMENT être visible. Le consommateur doit savoir que vous proposez une solution à ce problème.

L’évaluation des alternatives

C’est la troisième étape du processus de décision d’achat.

Après avoir effectué sa recherche d’informations, le consommateur a certainement trouvé plusieurs produits/services qui peuvent l’aider à résoudre son problème. Des alternatives.

C’est à cette étape que le consommateur lit votre page de vente, et celles des produits concurrents. Ils comparent les offres, les bénéfices qu’apporte chaque produit, etc.

La décision d’achat

C’est le moment où le consommateur est prêt à passer commande.

Votre rôle, ici, est de lui faciliter la tâche au maximum. Plus le processus d’achat sera simple, plus vous diminuez les abandons de panier.

L’entonnoir de conversion doit-être le plus court possible. Le site doit être sécurisé et l’indiquer clairement, afin que le consommateur n’abandonne pas son achat par crainte.

Bref, vous devez tout mettre en oeuvre pour qu’il n’abandonne pas son achat en cours de route…

L’évaluation du produit

Vous le savez :

Il est plus facile de vendre à quelqu’un qui vous a déjà acheté quelque chose, que de trouver un nouveau client. D’où l’importance de cette dernière étape dans le processus de décision d’achat du consommateur.

Vous devez vérifier que votre client est satisfait de votre produit. Faites un sondage, par exemple.

Le but est clairement la satisfaction du client.

Une fois le client conquis, vous pourrez lui proposer d’autres produits.

PS: Cet article est le premier d’une longue série sur le comportement du consommateur et le processus de décision d’achat. Il faut bien commencer par les bases. ;-)

Photo © Dimco – Fotolia.com

24 Commentaires pour “Le processus de décision d’achat du consommateur”

  • Julien Arcin@Webmaster Toulouse 16 décembre 2011 à 12 h 31 min

    Je ne suis pas certain que ce modèle soit vraiment fiable. Beaucoup de consommateurs achètent sur un « coup de tête » sans prendre le temps de réfléchir à leurs besoins, comparer les offres etc. Si tout le monde fonctionnait comme ça la société de consommation n’existerait pas :-D

    • Olivier 16 décembre 2011 à 16 h 20 min

      Je serais tenté d’être de l’avis de Julien ou peut-être que l’on peut nuancé ce processus avec différentes catégories de consommateurs pour prendre en compte les plus réfléchis au plus compulsifs…

    • Noé@astuces 17 décembre 2011 à 18 h 03 min

      Bonjour Julien,
      je pense quant à moi qu’à l’heure actuelle, les gens comparent longuement toutes les offres, évaluent ce qui peut-être acquis gratuitement et recherchent toutes les astuces pour faire des économies d’argent. J’en veux pour preuve l’augmentation exponentielle des comparateurs de prix. Même E.Leclerc a un comparateur de prix.

    • Cédric Vimeux 19 décembre 2011 à 11 h 54 min

      Acheter sur un coup de tête ne signifie pas qu’il n’y a pas de besoin. Tu n’arriveras JAMAIS à vendre un matelas pour lit d’enfant si la personne n’en a pas besoin. JAMAIS.

      Ensuite, il y a différent niveau de besoin. Il y a les besoins superficiels, et les besoins pesants.

      Lorsqu’on achète un truc sur un coup de tête, c’est toujours parce qu’on estime en avoir un besoin.

      Si un vendeur vient de voir et te propose d’acheter un livre « Comment bien vivre son homosexualité » et que tu n’es pas homosexuel, et que tu ne connais aucun homosexuel, arriverait-il à te faire acheter le livre sur un « coup de tête » ? Non :)

      Parce que tu n’en as aucun besoin. Ni avant, ni maintenant, ni après.

      Lorsqu’on achète quelque chose sur un « coup de tête », il y a un besoin derrière. Même minime.

      S’il n’y a aucun besoin, on n’achète pas.

      Les gens ne sont pas cons, ils ne se mettent pas à acheter tout et n’importe quoi sur des coups de tête…

  • Nicolas@vivre au soleil 16 décembre 2011 à 13 h 31 min

    Ahhh, j’adore ce genre d’articles sur l’analyse des comportements ! J’ai hâte de lire les autres articles de ta série :)

    Concernant la phase « évaluation des alternatives » : tu penses qu’on doit faciliter la tâche du consommateur en lui indiquant nous même les alternatives (style je suis transparent, pas de soucis) ou alors on le laisse trouver les produits concurents lui-même ?

  • Jonathan 16 décembre 2011 à 13 h 38 min

    Bonjour Cédric,

    D’abord @julien : Et si, même si les gens achètent beaucoup sur un coup de tête, ce processus ce passe quand même. Très brièvement et inconsciemment mais le processus se déroule bien.

    Ensuite, super article. Très intéressant et indispensable de bien arriver à se positionner sur chaque phase.

    Il faut adapter chaque lettre de vente, slogan, texte pour chaque étape.

    Chose pas évidente a mettre en place.

    Vivement la suite de cette section.

    Cordialement,

  • Lucas 16 décembre 2011 à 13 h 50 min

    Bonjour Cédric, merci pour l’article, vous dites qu’il faut simplifier au maximum le processus d’achat et je suis assez d’accord sur ce point. En revanche j’aimerais bien avoir vos sur les pages qui propose au dernier moment un produit supplémentaire pour quelques euros de plus ?

    A bientôt.

    • Sié Issa@Business Efficace 16 décembre 2011 à 18 h 45 min

      Bonjour Lucas,

      En revanche j’aimerais bien avoir vos sur les pages qui propose au dernier moment un produit supplémentaire pour quelques euros de plus ?

      Généralement c’est une méthode qui marche bien. Car en ce moment, le client est toujours en position d’achat donc plus enclin à acheter un autre produit. J’ai remarqué que ce système n’est pas encore trop utilisé sur le marché francophone. Mais les anglais, l’ont très vite compris et faut l’essayer pour vendre d’autres produits. Tu verras les retombés.

      Amicalement,
      Sié Issa

  • Sié Issa@Business Efficace 16 décembre 2011 à 13 h 59 min

    Bonjour Cédric,

    D’accord avec toi!

    Cependant, au niveau de l’évaluation des alternatives, je pense que l’internaute va chercher d’abord une solution qu’il pourra avoir gratuitement pour pallier à son problème avant de chercher une alternative payante. D’où la nécessité d’offrir des informations utiles mais incomplètes.

    Amicalement,
    Sié Issa

    • Lucas 16 décembre 2011 à 14 h 36 min

      Oui c’est vrai, je partage ton point de vue Sié pour le gratuit. On trouve tellement de choses gratuites qu’il est de plus en plus difficile de vraiment créer de la valeur sur internet et de vendre. Heureusement, le développement des services rend parallèlement les gens de plus en plus fainéants… :)

    • Mokhtar@loi de l'attraction 16 décembre 2011 à 17 h 18 min

      Oui mais quand le prospect et urgent et veut régler son probléme, je ne crois pas qu’il cherchera un truc gratuit.

  • Laurent @ Consomania.com 16 décembre 2011 à 15 h 22 min

    Bonjour Cédric,
    Au contraire de Julien, je pense que de plus en plus les consommateurs réfléchissent avant d’acheter. D’une part parce que leur ressources sont de plus en plus limitées à cause de l’augmentation des prix des matières premières (essence, électricité, etc.). D’autre part depuis qu’il est possible de comparer des offres simplement sur internet, l’acheteur y réfléchi a deux fois et compare les prix et services (délais, livraison, confiance et affectivité avec l’entreprise, etc.) avant de passer à l’acte. C’est encore plus vrai bien évidement si l’achat se fait en vente par correspondance (VPC).
    Bien cordialement,

    • Eric@Autoresponder Comparison 17 décembre 2011 à 10 h 06 min

      Je serais plutôt de l’avis de Laurent, moi aussi. Les circonstances économiques favorisent la réflexion d’achat en ces moments où les prix augmentent, alors que les salaires, eux, ne sont pas revus à la hausse.

  • Gaelle 16 décembre 2011 à 18 h 19 min

    le coup d etete on peut dire que c’est u raccourcis du processus:

    ouah, je vois ces chaussures, trop top, mais c’ets bien sur, ça resoud mon « probleme » ! (le probleme peut etre la coqueterie, ou le désir de paraitre) – evidement l’acheteur ne formule pas le pb comme ça. il peut penser « quand je vais les monter à machine, elle va en faire, un tete! » .. mais ça revient au meme.

    recherche alternative : (zappée) + décision d’achat immediate : c’est dans mes moyens, ils ont ma pointure et je ne suis pas sur de trouver ailleurs, ou je n’ia pas le temps de chercher => je l’achete

    et vos prendrez bien le cirage? celui la conservera le brillant tres longtemps!

    c’est sur que si, du fait de l’émotion, ou de la proximité que vous avez établie, votre client zappe la recherche alternative, vous avez tout à y gagner

    • Cédric Vimeux 19 décembre 2011 à 11 h 56 min

      Bien vu :)

  • Gentleman 16 décembre 2011 à 20 h 13 min

    Excellent article encore une fois, très clair et didactique!
    Ma question concerne le moment de passer la commande, qui doit être le plus court :
    Faut-il proposer le produit dès la page d’accueil ? Mettre ça en tête ?
    J’ai déjà entendu certains webmarketeurs conseiller de reproduire toutes ces étapes sur un même site, c’est-à-dire apport d’infos pour générer un besoin, etc. Là, on suppose acquis le fait que le besoin est identifié avant que l’utilisateur tombe sur le site…
    Qu’en penser ??

    • Cédric Vimeux 19 décembre 2011 à 11 h 57 min

      Tester, tester et encore tester.

  • Mikaël@loi de l'attraction 16 décembre 2011 à 23 h 57 min

    Bonsoir Cédric,
    Rappeler les bases c’est nécessaire,
    toujours avoir les bases à l’esprit
    est indispensable.
    2ème critère indispensable c’est le suivi
    du client, en prendre soin le chouchouter
    permet de créer un sentiment de confiance,
    facilitant les ventes suivantes.

  • Charles@mille astuces pour changer de vie 17 décembre 2011 à 16 h 09 min

    bien souvent la 5e étape que j’appellerai le service après vente n’est vraiment pas pris en compte par de nombreux marketeur, alors qu’il renforcent le lien entre vous et votre client donc le confiance et une source sure de publicité gratuite (bouche à oreille).

  • Julien @ activités pour enfants 18 décembre 2011 à 18 h 34 min

    Pas mal résumé. Le processus d’achat reste tout de même très subjectif. On ne pourra jamais modéliser ce comportement parfaitement.

  • Albin 23 janvier 2012 à 13 h 18 min

    Bonjour Cédric,

    et un grand merci pour cette analyse du processus d’achat.
    Sans aucun doute, pour répondre aux autres posteurs, que les déclencheurs d’achat
    peuvent être multiples !

    Toutefois, à y regarder de plus près, si nous analysions notre comportement lors de notre dernier achat; quel a été le déclencheur, l’impulsion qui à fait que nous avons « acheté » ?

    Là voilà la bonne question à se poser et je suis persuadé que nous aurions un tas de raisons différentes.

    Mais c’est rarement la ‘raison’ qui arrive en premier, je pense plutôt que c’est l’émotion ! La raison arrive … après!

    Une excellente journée à tous !

    Albin

  • Benoit 23 janvier 2012 à 19 h 46 min

    Bonsoir,

    Très bon article ! Je viens de l’ajouter en lecture complémentaire sur mon article qui parle également du comportement d’achat. J’y développe également d’autres modèles du processus d’achat :
    http://blog.netmonitor.fi/fr/2011/12/comprendre-le-processus-dachat-dun-client-partie1/

    Au plaisir d’échanger, bonne soirée !

    Benoit.

  • Hervé@Panel 11 mai 2012 à 14 h 54 min

    Un article intéressant mais je pense plutôt qu’il existe différentes catégories de consommateurs, et que ce processus correspond à l’une de ces catégories.

  • ugo 11 février 2013 à 19 h 55 min

    Bonjour,
    J’aurais aimé savoir si vous aviez un livre référence sur lequel je pourrais me baser. J’effectue un mémoire sur le paiement en ligne et je pense que le processus d’achat est une étape fondamentale.

    Bien cordialement

    Hugo

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