Savez-vous vraiment ce qu’est le copywriting ? Vérifions :
Cédric Vimeux 
Copywriting 
Amos Tversky, Daniel Kahneman, être copywriter, Gérard Szymanski, metaphore, pouvoir des mots
Certains de ceux qui se prétendent copywriters n’ont rien compris à ce qu’était vraiment le copywriting.
Je vais vous expliquer pourquoi, mais avant cela, je dois vous raconter de nouveau l’histoire du Sultan qui avait perdu toutes ses dents.
Vous allez vite comprendre pourquoi…
Être copywriter…
L’histoire du Sultan qui avait perdu toutes ses dents
Je vous recopie cette histoire inspirante tel qu’on la trouve dans le livre La Métaphore : voie royale de la communication, de Gérard Szymanski.
La voici :
Un jour, le sultan rêva qu’il avait perdu toutes ses dents.
Il se réveilla, effrayé, et fit venir un homme sage pour interpréter son rêve.
« Quel malheur ! dit le sage. Chaque dent perdue représente la perte d’un proche parent de Votre Majesté.
– Insolent ! s’écria le sultan. Comment oses-tu dire une chose pareille ? »
Le sultan appela les gardes et ordonna qu’on lui donne cent coups de fouet. Puis, il exigea qu’on appelle un autre sage, afin d’interpréter son rêve.
L’autre sage lui dit :
« Majesté, un grand bonheur vous est réservé ! Le rêve indique que vous allez survivre à tous vos proches ! »
Le visage du sultan s’éclaira et il fit donner au sage une centaine de pièces d’or.
Quand celui-ci sortit du palais, un courtisan lui demanda :
« Comment est-ce possible ? L’interprétation que tu as faite est la même que celle de ton collègue et pourtant, il a reçu des coups, alors qu’on te donne des pièces d’or !
– Rappelle-toi toujours, l’ami, dit le sage, que tout dépend de la manière dont on dit les choses.
(c) Gérard Szymanski
Nous sommes tous un peu comme ce sultan.
Nous prenons nos décisions sur une base émotionnelle, et non rationnelle.
Daniel Kahneman et Amos Tversky l’ont parfaitement démontré en 1984 dans une expérience.
La voici :
L’expérience du jeu décisionnelle
L’expérience de Daniel Kahneman et Amos Tversky se passait en deux tests..
Les volontaires devaient s’imaginer qu’une dangereuse maladie était découverte et, selon les scientifiques, devrait tuer 600 personnes.
Test 1 :
On leur demanda quel programme de prévention adopter :
- Programme A : Si ce programme est adopté, 200 personnes seront sauvées.
- Programme B : Si ce programme est adopté, il y aura 1 chance sur 3 pour que les 600 personnes soient sauvées, et 2 chances sur 3 pour qu’aucune ne soit sauvée.
Ici, 72 % ont préféré le programme A.
Test 2 :
On leur montra ensuite deux nouveaux programmes. Et on leur demande de choisir.
- Programme C : Si ce programme est adopté, 400 personnes vont mourir.
- Programme D : Si ce programme est adopté, il y a 1 chance sur 3 qu’aucune personne ne meurt, et 2 chances sur 3 pour que tout le monde meurt.
Ici, 78 % ont choisi le programme D.
Pourtant…
Vous l’avez certainement remarqué : les programmes A et C dont identiques. Et les programmes B et D le sont aussi.
Seules leurs formulations changent.
Autrement dit, les 72 % qui avaient choisi le programme A auraient normalement du choisir le programme C, mais ont choisi le D.
Pourquoi ? Parce que la réponse A – 200 personnes seront sauvées – est bien plus agréable que la réponse C – 400 personnes vont mourir.
Alors que c’est la même chose…
Conclusion :
Nous sommes tous comme le sultan. Nous prenons nos décisions en nous basant sur nos émotions, et non sur la logique.
Et on peut créer des émotions avec de simples mots.
Voilà où je veux en venir :
Pour être copywriter, il ne suffit pas de savoir structurer une page de vente.
Pour être copywriter, il ne suffit pas de savoir tester une accroche.
Pour être copywriter, il ne suffit pas de « simplement » connaître son produit.
Le copywriting ne se résume pas à ça.
C’est quoi, alors, être copywriter ?
Être copywriter, c’est savoir dire la même chose que les autres, mais avec des mots différents. Des mots qui touchent.
Être copywriter, c’est savoir provoquer des émotions, parce qu’on a compris que les gens agissent en suivant leurs émotions, et non leur logique.
Être copywriter, c’est être le second sage dans l’histoire du sultan. C’est être un Maître dans l’art de transformer de simples mots en émotions vives. Et intenses.
Pour preuve : regardez cette magnifique vidéo sur Le pouvoir des mots.
Photo © Adrian Costea – Fotolia.com
38 Comments to “Savez-vous vraiment ce qu’est le copywriting ? Vérifions :”
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C’est impressionnant à quel point nous nous faisons contrôler ^^
C’est flippant quand même.
Encore plus flippant :
Sais-tu qui est la personne qui te manipule le plus ? Ton « toi » intérieur ;)
On ne s’en rend pas vraiment compte, mais la façon dont nous nous parlons à nous-même, intérieurement, se répercute sur nos actes.
Deux personnes peuvent se dire la même chose, et réagir de façon complètement opposée. Simplement parce qu’elles auront utilisé des mots différents… pour se dire la même chose.
Cédric
Moi je dis tout le temps à mon fils:
« Oui vas y saute sur le pavé mais fais de grand saut… »
Alors qu’en faite je pense:
« si tu saute dans la flaque d’eau tu te prends une raclée »
Et ça marche ^^
Il y a beaucoup de copywriter .
Il y a beaucoup de Marketeurs .
il y beaucoup d’ infopreneur.
La question est: dans le lot qui l’est vraiment ?
Pour beaucoup c’est quasiment de l’improvisation suite a des pseudo traductions…
Alors de bons copywriter c’est une denrée plutôt rare^^ !
Bonsoir, force est de constater que c’est tout un art. N’est pas Moliere qui veut. Pour employer les bons mots au bon moment il faut savoir prendre du recul et cela se travail..
Exact !
Cela se travaille. Et il faut aussi avoir un véritable amour pour les mots.
Cédric
L’importance des mots, de la formulation est tellement présente, je pense que l’on devrait enseigner à l’école primaire l’art et la manière de s’exprimer.
Ces contes sont une belle façon, très imagée d’apprendre et de prendre conscience du Marketing, certes, et de la communication.
A bientôt
Charlotte
Salut Cédric
Encore une belle démonstration qui parle d’elle même.
Je vais de ce pas regarder la vidéo de fin d’article.
Je dirais que le copywriting est un désapprentissage avant d’être un apprentissage.
Quitter la preuve logique pour l’irraison du coeur. Alors que les émotions sont le parent pauvre de toute l’éducation.
On passe des heures à « analyser » les textes que les grands auteurs ont écrit avec leur sang et leurs tripes.
Le copywriting est ce beau mélange entre l’organisation des mots et l’émotion des images.
Bonne soirée.
Je suis d’accord avec toi, Marie-Noëlle.
On joue avant tout sur les émotions. Mais il n’y a pas qu’en copywriting que c’est vrai.
Avec les enfants, c’est également très efficace. Ma 2 ème fille n’est pas facile. Comme je sais qu’elle est particulièrement sensible, je joue sur ses émotions pour pouvoir contrebalancer cet aspect.
J’essaie de lui faire prendre conscience que ce qu’elle fait parfois m’impacte fortement (ce qui est vrai, je tiens à le préciser). Et souvent, ça fonctionne car elle n’aime pas me faire de la peine…
Sam
Salut Marie-Noel,
Exact ! Pour être un bon copywriter, il faut commencer par désapprendre une bonne partie de ce que notre professeur de français nous apprenait.
Cédric
une histoire pareille les dents m’en tombent !
blague à part, ce n’est pas toujours évident de penser à tout ça pendant qu’on pisse des lignes … et il y a aussi des lecteurs qui n’ont pas envie d’entendre le sempiternel message » positivons mes amis… » ils seront accrochés par le produit, par exemple un imac occasion, si le texte est dans la teinte émotionnelle qu’ils vivent à cet instant … qu’en pensez vous ?
Bonsoir,
Ça demande en tout cas beaucoup de travail et de tests pour apprendre le copywritting. C’est presque un « art ».
Pas évident à maitriser en tout cas.
Bonne soirée
Hello,
Pour avoir une idée de la difficulté d’être un bon copywriter : Cela fait plusieurs années que je l’étudie et le pratique en tant que métier. Pourtant, je suis loin d’être un expert dans ce domaine. Peut-être dans une bonne dizaine d’années.
Bien amicalement,
Karim
Salut Karim,
> Cela fait plusieurs années que je l’étudie et le pratique en tant que métier.
… et dès le début, tu t’es montré particulièrement efficace, malgré ton jeune âge.
Mais bon, tu es moi : PASSIONNÉ. Ca aide ;)
Cédric
C’est un rappel intéressant et bon à se rappeler mais en détails d’écriture seulement. Pour moi, quand je suis sincère et enthousiaste pour vendre un livre par exemple, quand je sais qu’il m’a touchée, changée, je l’écris et ça passe pour certains ou pas pour d’autres. Après tout quand l’autre est prêt, il rencontre mon livre. Une histoire d’énergie.
Ceci dit, votre conte est une fois de plus la preuve qu’une histoire nous reste en tête. Merci.
« Papa, plus tard je veux être copywriter ! »
« Ah ?… c’est comme ça qu’on dit politicien en anglais ? »
Parce que finalement, c’est un peu ce qu’ils sont non ?..
Bien vu ! La politique est l’art de manipuler les mots, sauf qu’il faut surtout avoir du charisme et donc provilégier le mode oral. Ne pas oublier que beaucoup font écrire leur livres ou discours par d’autres et sont donc plus des acteurs en puissance que des créateurs.
Le grand show des élections nous l’a bien démontré une fois de plus
La différence est qu’un bon copywriter ne vendra que des bons produits. Par contre, un bon politicien…
Karim
Les campagnes présidentielle (et législatives certainement) repose sur l’art de manipuler le public.
Les débats et autres ne sont là que pour entretenir cela.
Mais comme la plupart des citoyens se laissent berner, ça fonctionne de toute façon. Et bien sur le net c’est pareil.
Bonjour Cédric,
Savoir manier les mots pour faire agir les gens, dire autrement ce que les autres disent en vue d’inciter les lecteurs à réaliser une action.
C’est vrai qu’on ne finit pas d’apprendre et qu’on est appelé à se perfectionner de jour en jour.
Bien amicalement,
Sié Issa
Salut Sié,
Ouais, et c’est un travail qui n’en finit pas. Crois-moi.
Plus tu apprends en copywriting, et plus tu découvres de nouvelles choses à apprendre.
Cédric
Le pouvoir des mots
Les mots ont le pouvoir de guérir,
Les mots ont le pouvoir d’effacer vos maux,
Les mots sont ce qui différencie l’homme du monde animal,
Un mot de trop peut déclencher une guerre,
Un mot qui manque peut déclencher des rivières de larmes.
J’ai toujours su que la force du copywriting venait essentiellement du fait de savoir manipuler le langage écrit. En incluant l’orthographe. Car certains qui prospectent sur le net et qui font du sous Godefroy en délivrant les soi disant secrets du « comment faire fortune avec les kindle » devraient cultiver cet art car se discréditent. En effet comment faire confiance à quelqu’un qui fait une faute de grammaire presque à chaque ligne.
Je ne suis pas un copywriter, du moins pas encore car je vends essentiellement du dépaysement et du soleil et me voit mal envoyer des prospects de relance chaque semaine en leur demandant pourquoi ils n’ont toujours pas réservé leur voyage au Maroc, alors que le monde est en pleine crise. Sauf peut être si je trouve l’idée et surtout les mots pour le dire.
Mais je pense qu’à force de lire du Cédric çà viendra ;-)
Salut Jacky,
Si tu vends du dépaysement et du soleil, alors tu vends… du rêve (comme tu le dis toi-même).
Et connaitre le copywriting, c’est certainement la meilleure façon de vendre encore plus de rêve.
Si certaines agences de voyage embauchait un vrai copywriter, je te garantie qu’elles multiplieraient leur CA par au moins 10 !
Cédric
Bonjour Cédric,
Le pouvoir des mots. Le pouvoir des images. En fait les publicitaires l’ont bien compris. Souvent les messages véhiculés dans les pubs sont décalés par rapport au produit. Les pubs qui nous touchent le plus sont celles qui nous font rire ou nous émeuvent. J’ai en mémoire une campagne qui a fait un carton en 1984. C’est une émission hier qui me l’a rappelée.
Steve Jobs pour lancer son Macintosh, avait fait faire un spot par Ridley Scott. Le thème central étant Big Brother. Le clip montrait des masses de gens contrôlées par un monopole triste uniforme. Alors arrive une femme sportive avec un marteau et le balance sur l’écran géant sur lequel Big Brother proférait ses pensées uniques.
Ici, le fait de casser les codes est le message positif. Pourtant pas un instant le Macintosh a été cité. Une fois que le spot a pris place dans l’esprit des américains, Steve Jobs fait alors l’annonce officielle de la sortie de son ordinateur concurrent direct de IBM: Un carton….
La forme l’emporte de loin sur le fond.
Le story Telling a de beaux jours devant lui…même en France! Ce qui importe assurément c’est le »pourquoi » nous vendons tel produit. Pas le produit lui même.
Salut Olivier,
Oui, la pub « Big Brother » d’Apple avait vraiment fait un carton énorme.
Cédric
bien sur , c’est tout simplement génial et j’ai regardé la petite video de l’aveugle qui m’a tiré quelques larmes !!! je suis hyper sensible !!
en tous cas merci !
En tout cas tu es très habile au petit jeu du copywriter.
Merci pour ton interprétation de ce texte (on était resté un peu sur notre faim hier ;) )
Salut Marie-Eve,
Oui, je l’ai fais exprès hier. Je suis un vilain garçon, tu sais ;)
Cédric
N’apprécie ces articles sous forme d’histoire. Sinon un sujet lié qui pourrait intéresser certaines personnes : la PNL (programmation neuro linguistique). C’est a mon avis complémentaire.
Mon premier mot est : J’apprécie … erreur de frappe.
Salut Alexandre,
Le PNL n’est pas complémentaire… elle est carrément dedans ;)
Cédric
C’est dingue comme les mots peuvent tout changer. Les gens ont envie d’être rassurer, ils ne veulent pas avoir peur. Si on leur dit que 400 personnes va mourir ils vont paniquer, alors que si on leur dit que 200 personnes vont survivre ils vont être contents.
Ce n’est pas évident de maîtriser tout ça quand on rédige un article mais à force de s’entraîner ça devrait rentrer tout seul ^^
Bonjour Mathilde,
Je confirme : ce n’est pas évident de maîtriser tout cela.
J’y travaille encore. Quand j’y serai parvenu, je vous préviendrai (dans 20 ou 30 ans…)
Cédric
Une bonne histoire, celle du sultan ;)
« Rédacteur du web » c’est tout un art. Trouver les bons mots et toucher les internautes, pas si simple… Prendre du recul et savoir cibler.
Ah la force de conviction de l’émotion Humaine. En fait il suffit de trouver la phrase, ou même le mot qui pique pour déclencher une véritable réaction en chaîne.
Bien entendu lorsque c’est positif et orienté vers un bénéfice commun tout va pour le mieux. Mais lorsque c’est orienté uniquement de façon à ce que la personne fasse nos 4 volontés, à son détriment, c’est en effet de la manipulation.
C’est que nous appelons communément démagogie non :), ces tests sont assez flagrant, les gents réagissent sur la base de leurs émotions.
Le pouvoir des mots, des questions de l’influence et de la persuasion, c’est vrai que tout ça est efficace, insidieux parfois.