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Les mots-fouines, ou comment gonfler vos promesses sans tomber dans la publicité mensongère


Les mots-fouines : voici une technique de copywriting diablement efficace.

Les copywriters, les publicitaires, les marketeurs et les politiques en usent et abusent pour gonfler leurs promesses sans tomber dans le mensonge. Les charlatans aussi…

Les mots-fouines (de l’anglais weasel words) font partie de ce que l’on nomme la « vérité tendancieuse ». J’en parlais déjà dans mon article Pourquoi vous ne devez jamais dire la simple VÉRITÉ à vos clients?

Voici ce que sont les mots-fouines et comment les utiliser pour gonfler vos promesses sans tomber dans la publicité mensongère:

mots fouines copywriting
Les mots-fouines: une technique de copywriting
diablement efficace

Qu’est-ce qu’un mot-fouine?

Je vole sans vergogne la superbe définition qu’en donne Normand Baillargeon dans son livre Petit Cours d’autodéfense intellectuelle :

« Ce charmant animal, la fouine, s’attaque aux oeufs dans le nid des oiseaux selon une méthode très particulière : elle les perce et les gobe, avant de les laisser là. La maman oiseau croit apercevoir son oeuf : mais ce n’est plus qu’une coquille vidée de son précieux contenu.
Les mots-fouines font la même chose, mais avec des propositions. On croit ainsi apercevoir un énoncé plein de riche contenu, mais la présence d’un petit mot l’a vidé de sa substance. »

Les mots-fouines sont donc des termes ambigus qui, utilisés avec parcimonie, permettent de gonfler une promesse sans tomber dans la publicité mensongère.

Lisez cet exemple d’utilisation de mots-fouines…

« Ce produit peut vous faire perdre jusqu’à 10 kilos. »

Superbe promesse, pas vrai?

Et bien NON ! Cette phrase ne promet rien du tout !

Pourquoi?

Parce que 2 mots-fouines la vident de toute promesse. Vous voulez savoir lesquels?

Ce sont les mots : « peut » et « jusqu’à »…

Lisez l’explication :

1/ Le mot « peut »

Ce mot n’évoque pas une certitude, mais laisse planer un doute. En utilisant « peut » dans cette phrase, on ne promet rien du tout. Utiliser « peut » revient simplement à dire « peut-être que vous allez… »

Exemple exagéré : « On peut trouver un trésor en creusant des trous dans son jardin. »

2/ Le mot « jusqu’à »

Encore un mot-fouine très utilisé. C’est un mot magique avec lequel on peut tout promettre. Ou presque…

Quelques exemples :

  • « Jusqu’à 50% de réduction sur tout le magasin » ne signifie pas que tous les produits sont à 50% de réduction. Souvent, il n’y aura qu’un seul produit à 50% de réduction, et les autres auront une réduction bien plus basse… Une réduction de 1% tient la promesse énoncée !
  • « Recevez jusqu’à 1000 euros » ne signifie pas que vous allez recevoir 1000 euros. Même si vous ne recevez qu’un seul euro, la promesse est quand même tenue.
  • « Perdez jusqu’à 10 kilos » ne signifie pas que vous allez perdre 10 kilos. La promesse est tenue même si vous ne perdez que 500 grammes.

Dire « jusqu’à 10 kilos », c’est donner une fourchette de 0 à 10 kilos. Mais voici ce qui se passe : la majorité des gens retiendra surtout le « 10 kilos » et la promesse paraitra alors beaucoup plus forte.

En utilisant « peut » et « jusqu’à » dans la promesse « Ce produit peut vous faire perdre jusqu’à 10 kilos », on donne l’impression d’une promesse extrêmement forte, alors qu’en réalité, il n’y quasiment pas de promesse… Ou pas du tout !

À savoir : On peut aller plus loin encore en ajoutant « ou plus ».

Cela donne par exemple « jusqu’à 80% ou plus »… ce qui signifie en réalité : moins de 80% ou 80% ou plus de 80%…

Dans cet exemple, on ne promet rien du tout, mais on insère l’idée du 80% dans la tête des lecteurs

Quelques autres mots-fouines

Voici une liste non exhaustive de mots-fouines.

  • Ce produit aide à
  • Ce produit contribue à
  • Ce produit est une composante de
  • Des experts estiment que…
  • Des recherches tendent à montrer que…
  • Ce produit est presque comme
  • Il est de notoriété publique que…
  • Certains psychologues pensent que…
  • Ce produit vous fait sentir comme
  • Ce produit ressemble à…

Cette technique de copywriting n’est qu’une parmi des milliers d’autres.

Vous pouvez apprendre tous les secrets pour devenir un excellent copywriter grâce à la méthode qui m’a tout appris:

copywriting, apprendre le copywriting, mots fouines

Photo © namahage – Fotolia.com

37 Comments to “Les mots-fouines, ou comment gonfler vos promesses sans tomber dans la publicité mensongère”

  • Yvon@copywriting 6 mai à 11 h 47 min

    Alors là ami Cédric, je te tire mon chapeau melon !!!
    J’adoooore cet article. Bravo.

    Surtout cette phrase : « Parce que 2 mots-fouines la vident de toute promesse ».

    Cette histoire de vider les oeufs des oiseaux, c’est vraiment puissant comme image.

    Je confirme ce que tu demandes à la fin de ton article : Ecris plus d’articles de ce genre.
    merci d’avance :)

    Et merci encore pour celui-ci !

    • Xavier@ loi de lattraction 7 mai à 1 h 54 min

      Salut Yvon,

      Comme toi j’adore les articles de Cédric. Vous avez presque tous les deux arrêté d’écrire régulièrement sur vos différents blogs et ça nous rend un peut orphelin.

      Pour l’avoir essayé, cette technique est redoutablement efficace. je l’utilise dans mes Emails de ventes mais je ne savait pas qu’elle appelait  » Fouine ». Bon maintenant j’en sais un peut plus grâce à ton article Cédric.

      J’ai hâte que tu recommence à publier plus souvent sur VM.

      Pour finir, j’ai une petite annonce importante à l’attention de tous les blogueurs.

      J’organise en ce moment un événement Inter-blogueur qui s’achèvera Mercredi soir sur le thème  » Meilleures Astuces pour Améliorer votre vie » avec un super cadeau pour tous les participant.
      Je vous invites tous à y participer. Mais il faut faire vie car, tout s’arrête ce Mercredi à Minuit.

      Tous les détails sont ici: http://www.loidelattraction-bonheur.com/2014/04/meilleures-astuces-pour-ameliorer-sa-vie.html?

  • Christian 6 mai à 12 h 00 min

    Encore un excellent article…

  • Jean-Hugues 6 mai à 12 h 29 min

    Je ne connaissais pas du tout cette technique.
    L’utiliser en copywriting peut être vraiment
    redoutable, si bien que je me demande:
    ne serait-ce pas de la manipulation ?

    Force est de reconnaitre que certains pourraient
    l’utiliser pour exploiter les autres, qui ignorent
    cette méthode. Toutefois, ton article permet au
    lecteur de faire preuve de discernement.
    Comme on le dit:
    « un homme avertis en vaut deux ».

    • Cédric Vimeux 6 mai à 18 h 46 min

      Bonjour Jean-Hugues,

      En réalité, cette technique est employée partout !

      En copywriting, en publicité, en politique, etc.

      Elle est parfois beaucoup plus subtile est bien mieux cachée que ce que les exemples que j’ai donné ci-dessous.

      Cédric

  • Daouda de Travail-independant.biz 6 mai à 12 h 34 min

    Salut Cédric.

    Bien-sûr qu’on voudrait voir sur ton blog d’autres articles de ce genre ! Tu y donnes des conseils et des astuces si utiles. En tout cas, j’ai adoré lire cet article, merci ! ;)

    Daouda

  • olivier 6 mai à 13 h 02 min

    Je PLUSsoie sur le plus d’artciles de ce type !
    mais en fait, tout le site est génial
    et on en apprend tous les jours !

    aussi on est partagé entre 2 situations:
    – garder le site pour soi et avoir ainsi tous les
    petits trucs qu’il faut …
    – ou partager ce site et ses articles à ses connaissances,
    et ne plus détenir « seul » les « secrets »…
    *
    J’ai fait mon choix ( 2) car le partage est une nécessité !
    et en partageant ce que l’on sait avec les autres comme le
    fait Cédric, on a les autres qui partagent avec nous ! ;-)

  • Numéribook 6 mai à 13 h 15 min

    Salut Cédric,

    Tu tapes encore très fort. Ton article est absolument GIGANTESQUE !!!

    Encore une fois BRAVO.

    Num

  • Christian 6 mai à 13 h 23 min

    Très bien cet article, beaucoup utilisent cette technique mais personne n’en parle.

    P.S: la photo n’est pas une fouine mais un putois.

  • Marcus 6 mai à 13 h 42 min

    Bonjour
    Pardon pour mon scepticisme mais il me semble que la personne qui achète le produit en pensant qu’elle va perdre ces fameux 10kg sera extrêmement déçue de s’apercevoir que ça ne marche pas (ou pas autant qu’elle l’espérait). Du coup, elle va se faire une mauvaise opinion du vendeur, au mieux elle va le contacter et celui-ci lui dira qu’il ne lui a jamais promis qu’elle les perdrait et qu’il a donc joué sur les mots. Forcément il va la perdre comme cliente….

    • Cédric Vimeux 6 mai à 14 h 23 min

      Bonjour Marcus,

      Exemple 1:

      Imagine que tu vends un produit « gagner de l’argent sur Internet » et que ta promesse contient « jusqu’à 2000 euros par mois ».

      Un client achète, et ton produit lui permet de gagner 400 euros par mois – ce qui lui permet de payer une partie de ses factures tous les mois…

      Penses-tu qu’il va venir se plaindre?

      Exemple 2 :

      Imagine que tu vends un produit pour perdre jusqu’à 10 kilos en 2 mois. Une cliente achète et en perd 4 en 2 mois. Elle se sent mieux dans sa peau. Tout le monde lui dit « tu as maigri, toi, non? », etc.

      À ton avis, sera-t-elle satisfaite du produit ou pas?

      Exemple 3 :

      Tu entres dans un magasin où il est affiché « Promo jusqu’à -50% sur tout le magasin ». Là, tu vois une superbe veste à -20%.

      Sautes-tu sur l’occasion ou cries-tu à l’arnaque qu’elle ne soit pas à -50%?

      Cédric

      • Marcus 6 mai à 14 h 43 min

        Effectivement, vu comme ça, ça change tout ;-)

  • Des Trucs Pour Changer De Vie 6 mai à 13 h 59 min

    les mots-fouines : je ne connaissais pas l’expression. Mais effectivement, l’image est parlante et des articles comme ça, on en redemande !
    Tu sais quoi ? Je vais même utiliser cette technique dans les minutes qui suivent…
    Merci de cette lumière qui éclaircit fantastiquement les choses.
    Je suis comme tout le monde: un peu scotché par la constance de qualité de tes articles Cédric et comme yvon, je te tire mon chapeau… haute forme pour ma part.
    Dans un mailing, je vais utiliser le jusqu’à.
    A +
    Sam

  • nabil 6 mai à 16 h 51 min

    tres bon article,c’est super!

  • Maryse - L'Araignée tricote le Web 6 mai à 17 h 15 min

    Encore un excellant article, autant pour les vendeurs que pour les clients.
    C’est vrai qu’on se fait souvent attirer par ce genre de promesses qui en réalité n’en sont pas.

  • Mario 6 mai à 20 h 21 min

    C’est ma première visite ici et je dois dire que j’ai découverts une bonne ressource.
    En effet, l’enseignement qu’on y trouve est plein de bon sens.
    C’est sûr que les mots-fouines sont une bonne tactique mais j’essaie de les utiliser au minimum pour ne pas faire « smart ass » comme on en rencontre trop souvent sur le Marketing Internet.
    J’essaie de garder une approche réaliste et de ne pas prendre mes visiteurs pour des imbéciles.
    Beaucoup a été écrit sur le copywriting et des études sérieuses ont été menées et ont prouvé que ça marche mais moi, quand je lis une page de vente avec trop de ces tactiques, je me sauve à grands pas.
    Mario Bruneau, Québec.

    • Marion La Dukanette ... ne fumera plus 7 mai à 0 h 38 min

      Pour nous, en tant qu’ avertis, OUI …
      … mais « Madame ToutLeMonde », qui veut perdre un peu de ventre, ne va pas forcément se sauver en courant.

      Le copywriting n’est pas là pour vendre entre copiwriters mais plus souvent au « grand public » … qui n’y voit que du feu !

      • Des Trucs Pour Changer De Vie 7 mai à 8 h 12 min

        Exact Marion. Cela s’adresse au « grand public ». La meilleure démonstration, ce sont nos chers politiques qui ne font que jouer sur les mots. Ils n’augmentent pas les impôts, ils augmentent les taxes. Ils augmentent les minimas sociaux de 1 ou 2 %… et dans le même temps les prix flambent de 10 %… Etc, etc.
        En somme, ils peuvent dire qu’ils ont respecté leurs promesses à la lettre (même comme ça, remarque, ils arrivent à ne pas les tenir les promesses). En fait, c’est quand même à la frontière de la tromperie de jouer sur les mots quand c’est poussé à l’extrême.
        Sam

      • Cédric Vimeux 7 mai à 12 h 16 min

        Exactement.

  • Xavier 7 mai à 21 h 17 min

    Ces mots fouines sont aussi un bon moyen d’éviter les poursuites en justice, puisque l’objectif est de laisser croire que le produit à des effets, alors qu’il n’en a pas et qu’il n’a jamais été dit qu’il en avait (grâce aux mots fouines).
    En tous cas maintenant que tu le mentionnes, c’est dingue comme en écoutant bien ou en relisant toutes les pubs je remarque désormais cette (grosse) ficelle :)

  • soufiane 8 mai à 0 h 00 min

    Vraiment très intéressant !!
    Je vais utiliser ces mots dans mes titres ^^

  • Alexandra 10 mai à 9 h 25 min

    Terriblement efficace comme technique, la grande distribution use et abuse de celle çi.

  • thierry@guideswordpressgratuit 29 juillet à 10 h 15 min

    ces expressions « fouines , permettent aussi de se prémunir .
    si je vends un programme de perte de poids en annoncant perdez jusqu’a 7Kg par mois
    sous entend aussi : vous faites le programme sérieusement pendant la durée recommandée.

  • madi 22 octobre à 15 h 23 min

    cet article m’a permis d’avoir une grande visibilité sur la technique de vente, surtout sur le net. merci . madi

  • FlorianL@Minceur Efficace 1 mai à 20 h 24 min

    C’Est bon de ressortir tes archives.

    Vraiment très bon article, ajouter dans mes notes.
    Et quand j’y pense, j’en vois partout des mots fouines

  • Cédric@techniques de méditation 3 mai à 8 h 57 min

    Effectivement, à ces mots-fouine peuvent facilement faire varier le « poids » de promesses. Je trouve bien de le savoir, également pour me prémunir de certains argumentaires publicitaires !

  • Victor (@TechniquedeVente) 6 mai à 16 h 42 min

    Cette technique est assez puissante en effet !
    Elle est à utiliser en bonne intelligente bien sur…

    • Cédric Vimeux 8 mai à 12 h 56 min

      Oui, avec INTELLIGENCE et RESPECT ;)

  • patorico @ smartphone pas cher 6 mai à 18 h 08 min

    mouais ce coup-ci je suis moins enthousiaste. OK, c’est précis et au scalpel comme toujours avec Cédric, mais d’un autre côté on bouffe tant de mots-fouine en pub, politique, communication managériale que beaucoup d’entre nous y sont devenus allergiques. Perso, une pub de ce genre à la télé et j’achète une autre marque.

  • James 6 mai à 19 h 33 min

    Bonjour,
    pourquoi dire « sans tomber dans la publicité mensongère » ?

    Alors qu’il y a beaucoup de mensonges sur les pages de ventes, par exemple toutes les pages qui parlent d’une augmentation de prix ce soir à minuit alors que bien sûr tous les jours c’est ce soir à minuit et ça n’augmente jamais en fait.

    Sur la page de vente même de feu Christian Godefroy je lis :
    « Mais attention: pour recevoir ce cadeau supplémentaire gratuit et définitif, Je dois répondre AUJOURD’HUI, le 06/05/2014, et avant de fermer cette fenêtre. Dès que je fermerai cette fenêtre, cette offre disparaitra pour toujours. »

    Comme par hasard c’est aujourd’hui, 6 mai, quelle chance j’ai eu, mais en plus c’est avant de fermer cette fenêtre, sinon elle disparaîtra pour toujours..

    Je ferme la fenêtre, j’y retourne avec un autre navigateur ou un autre ordinateur, et ouf! On me donne une seconde chance, le texte n’a pas changé.. Mais demain il changera, la date sera le 7 mai..

    Si ce n’est pas un mensonge ça, je ne sais plus ce qu’est un mensonge :-)

    Ce qui est vrai par contre c’est qu’il utilise un cookie pour ne plus afficher le texte si on revient avec le même navigateur (la durée de validité du cookie je n’ai pas regardé) ce qui montre que Christian avait quand même de l’éthique, ce qui n’est pas le cas sur les nombreuses pages de ventes qui utilisent ces mensonges, eux n’utilisent pas de cookie..

    Merci pour ces mots fouines, ça permet de bien écrire des promesses sans s’engager vraiment, et sans mentir, c’est tout un art :-)

    • Cédric Vimeux 8 mai à 12 h 55 min

      Salut James,

      Ouais, je suis d’accord avec toi. Je n’ai jamais aimé cette façon de faire non plus.

      Primo, parce que c’est se foutre de la gueule des visiteurs. Et quand ils s’en rendent compte, ils partent et ne reviennent jamais…

      Deuxièmement, parce que… c’est INTERDIT par la loi (tout au moins en France).

      Cédric

  • Laurent Ehret. 6 mai à 19 h 44 min

    Excellent article Cédric, comme le disais Jean-Hugues plus haut cela est
    de la manipulation mentale, personnellement je ne vois pas cette méthode
    d’un mauvais œil quand il s’agit de la vente de bon produits,utiles,informatifs,
    qui ne vont pas duper les gens, mais certains sen servent pour tout et n’importe
    quoi,comme par exemple vendre un aspirateur à un esquimau…

    Amicalement.

    • Cédric Vimeux 8 mai à 12 h 53 min

      Exactement !

      Si c’est pour vendre un EXCELLENT produit qui peut VRAIMENT aider le client, alors il n’y a aucun souci. Par contre, si c’est pour vendre un rat mort à enfant aveugle…

      Cédric

  • Amine 6 mai à 21 h 22 min

    super article je vous en remercie

  • Michel@lemarketingrelationnel 7 mai à 7 h 47 min

    Bonjour Cédric,

    C’est vrai que c’est une technique de vente que beaucoup pratique sans que l’on s’en rende vraiment compte et qui est très efficace. Ton article a le mérite de nous l’expliquer et de nous la rendre accessible.
    Cordialement,
    Michel

  • Tia 7 mai à 9 h 18 min

    Très bon article ,

    Effectivement, je me rends compte que j’achète un produit , je tombe dans ce panneau .

    • Cédric Vimeux 8 mai à 12 h 51 min

      Panneau?

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